最引人注目的，是安踏集团迈入“千亿殿堂”。2024年，安踏营收同比增长13.6%至708.26亿元。如果再加上此前已经披露的亚玛芬集团的377.5亿元，大安踏集团年营收已经突破千亿，成为全世界运动用品行业第三家千亿集团。

　　同时，如果只看中国市场的话，安踏集团对耐克中国的一马当先的优势已经加大到180亿以上。安踏集团营收相当于1.36个耐克中国，市场占有率也达到23%，居行业首位。

　　我和安踏是老朋友，前几年去安踏总部、以及亚玛芬集团都参访游学过。作为户外爱好者，我本身也就是他们旗下很多产品的消费者。

　　为了找到答案，我联系了安踏集团的多位小伙伴，向他们请教了关于安踏的方方面面。

　　而安踏的700亿中，安踏母品牌335亿、FILA266亿、其余品牌加在一起107亿。

　　没错，你或许注意到了，除了安踏这个母品牌，其它的FILA、迪桑特、可隆，包括亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等，都是收购而来。安踏内部，把这叫做“单聚焦、多品牌”战略。

　　当时，这震惊了整个中国零售行业。这样的交易，别说中国服装界了，世界服装史上也没见过。360亿，已经相当于很多中等规模品牌几十年的利润了。

　　那段时间，不知道多少人质疑。你安踏不是大众路线吗？买这么多高端品牌干什么？三百多亿的价格，是不是太贵了？这不是蛇吞象吗？

　　而安踏集团的小伙伴告诉我，当时在安踏内部，其实没太多争论，大家只是反复思考这样一个问题：

　　如果不收购，拿着这360亿现金，从头打造一批亚玛芬旗下的这一些品牌，有没有可能？需要多久？

　　你看始祖鸟，它1989年诞生在加拿大的雪山山脉里，创始人Dave Lane是户外运动的狂热爱好者，他们以登山安全带起家，一步步在户外行业打响名气...

　　你再看萨洛蒙，1947年就创立于法国阿尔卑斯山脉，以滑雪用品起家，一步步变成全球知名的运动用品品牌...

　　安踏集团董事局主席丁世忠在一次演讲中说过，“品牌可遇不可求。品牌可以超越时间和金钱。要真正塑造一个品牌是十分艰难的。”

　　这话说得很有道理，打造一个品牌，不是砸钱就可以的。它需要热爱、需要执着、需要一些时间，甚至需要运气。

　　而这些品牌的底蕴、文化、产品、专利，别说360亿了，砸好几个360亿也不一定有戏。

　　而另一个问题立刻来了：对这些品牌来说，发展得好好的，为什么要同意被安踏收购？

　　像是FILA，在被安踏收购之前连年亏损，门店只剩不到50家，甚至一度被疯传要退出中国市场。

　　确实，如果你想设计中国消费者最爱的潮流款式，却必须指望那些远隔重洋，来自完全不同文化背景的意大利、加拿大设计师，这实在太强人所难。

　　这一些品牌，往往是技术极客。你让他们研发顶级的冲锋衣、跑鞋、登山杖，他们能够和你聊三天三夜不合眼。

　　但谈到如何让品牌“破圈”，如何被更广泛的消费者知晓，这就不是他们擅长的事情了。

　　在被收购前，像迪桑特、可隆、萨洛蒙、始祖鸟这一些品牌，都只是在小圈子里出名，到大街上问问，一问一个不吱声。

　　既然如此，你有我想要的品牌，我有你想要的能力。为什么一定要自己做，为什么不能一起合作呢？

　　多品牌路线，不是一家大品牌买下另几家大品牌，成为一家更大的品牌。而是一个优秀的舞者终于遇到了默契的搭档，两个人配合跳出惊艳全场的双人舞。

　　但其实，走收购路线的大集团非常多。阿迪耐克也都在买买买，阿迪收购过锐步，耐克收购过茵宝，为什么他们似乎没运营出什么名堂？

　　不要今天说，你们LOGO设计的不好看，换一个。明天说，你们的企业文化不行，管理层得换成我们的人。

　　甚至，安踏会有意设置“流通阻碍”。如果你想说，安踏的海报设计得不错，我们FILA拿来稍微改一改就用，这绝对不行。

　　安踏告诉我，2026年他们即将启用全新的苏州物流中心，预计可以并行旗下十几个品牌的物流网络，包括亚玛芬集团的品牌。

　　关于安踏集团与旗下品牌的关系，黄海老师曾打过一个非常精妙的比方：你想想看康师傅方便面，有那么多种口味，红烧牛肉面、香菇炖鸡面，琳琅满目。但它们的面饼都是一样的，不同的只是料包。

　　因此，不需要每个品牌单独研发“面饼”，面饼可完全由公司统一生产。品牌的精力，专心放在研发最受喜爱的料包上。

　　如果你仔细调研市场，可能就会发现这些年爆火的运动户外品牌，他们的腾飞，几乎全部都是从被安踏集团收购之后开始的。

　　而对于安踏来说，当初收购时可能自己都没意识到，这为它打开了一个“增长魔盒”。

　　任何一个品牌都不可能无限增长。都有发展期、有平台期、有转型期。到了一定阶段，就会遭遇瓶颈。只有经过艰难的转型，才能迈进下一个增长周期。

　　如今，安踏+亚玛芬，旗下的品牌已超越20个。而在安踏内部，可大致分为三大品牌群：以安踏为主的专业运动品牌群、以FILA为主的时尚运动品牌群、以迪桑特和可隆组成的户外运动品牌群。

　　三大品牌群，成为了相对独立的三条成长曲线，两大集团构成了两个成长的飞轮，在变化不断的周期中相互赋能，交相增长。

　　前几年，在安踏品牌增长放缓的休整期，FILA以70％~80%的增长领头。

　　而这几年，FILA转入快速地增长后的稳定期，随着户外行业的兴起，迪桑特和可隆又实现了70%以上的突破性增长，扛起了集团增长的大旗。

　　就像AI。很多人问我，AI会让普通人赶上顶级高手吗？我说不会，AI是一个放大器，会让厉害的人更厉害。

　　收购是相同，收购不是大力丸。收购的关键，是“批量化复制你的核心优势”。它是一个“放大器”。会让优秀的品牌，更加优秀。

　　多品牌，用收购放大自己的优势和能力，并叠加产生更强的能力等级。这是我们能从安踏身上，学到的第一件事。

　　除了收购来的这一些品牌，安踏母品牌也保持了不小的增速，10年时间，从100亿冒头，增长到了300多亿。

　　没错，安踏集团的小伙伴告诉我，如果一定要问过去几年间，安踏在日常运营中做对了什么，那一定是一个词：创新，用产品研制驱动品牌增长。

　　你或许知道，我本人是个户外运动狂热爱好者。爬过乞力马扎罗、走过戈壁、去过珠峰大本营，我有数不清多少件冲锋衣。

　　因为对我们这种直男来说，其它衣服真没多大差别，无非是手感舒服一点，褶皱少一点。

　　但户外不一样，如果你身处乞力马扎罗之巅，或是茫茫戈壁中，那冲锋衣就不只是一件外套，而是“保命的家伙”。

　　就比如下雨，走过户外的朋友都知道，突遇暴雨很危险。假如衣服被雨水打湿，湿漉漉的衣服会不断带走你身体的温度，人就会失温，严重时甚至会危及生命。

　　雨衣虽然防水能力好，但它就是一块塑料布，完全不透气。不仅难受，在炎热环境下，汗水同样会打湿衣物。

　　这是美国戈尔公司上世纪60年代发明的一种专利面料，有“世纪之布”的美誉。

　　几乎所有的冲锋衣品牌，都将采用GORE-TEX面料当做自己的核心卖点，甚至专门挂出一块牌子，类似于很多电脑都将“英特尔芯片”单独贴一张小纸条一样。

　　为什么如此受欢迎？因为GORE-TEX这类面料有一种神奇的特性：单向透气。外面的雨水进不去，里面的水蒸气却能排出来。这样就能在极端环境下依旧保持衣服干爽。

　　这么牛的面料，价格自然不便宜。相似的冲锋衣款式，有GORE-TEX和无GORE-TEX的，价格可能相差好几倍。有GORE-TEX的衣服，随随便便大几千块钱。

　　这其实很合理，商业原理告诉我们，谁更稀缺，利润就归谁。这些冲锋衣看着贵，但其实利润都归了戈尔公司。

　　但对品牌来说，这非常不舒服。因为和戈尔公司合作，不仅贵，更经常“受制于人”。

　　作为强势乙方，和GORE-TEX合作有着诸多“要求”。不是你花钱就能买到的，只有经过戈尔公司的挑选，满足一系列条件，才能拿到授权。如果合作不开心了，还有被断货的风险。

　　比如，有一款和GORE-TEX定位类似的面料，叫eVent。就有品牌尝试使用eVent，结果惹怒了戈尔公司，威胁停止供货，最后品牌不得不妥协。

　　安踏和东华大学合作，开发专利属于安踏的新型防水面料，经过了几年的时间，终于研发出了一种四氟乙烯微孔膜，安踏把它命名为“安踏膜”，经过测试，安踏膜在一些防水性能上的表现已经不输GORE-TEX。

　　但研发的工作并不是就此完成。有了面料，要解决怎么把膜贴到面料上，为此安踏找了国内四家顶级胶水供应商，联合研发专用胶水。胶水解决了，又发现贴上的膜容易起泡，于是再联合相关供应商一起解决...

　　最终，他们使用安踏膜，研发出了安踏冲锋衣产品“风暴甲”，定价只是同级别GORE-TEX产品的1/4。

　　为了这款跑鞋，安踏45位工程师，经过了485天研发、135次调校，终于研发出独立的PG7中底。不仅缓震性能不输很多大牌，售价还只要399元。

　　2024年，这款PG7跑鞋，3个月卖出去了100万双，2025年预计有望卖出400万双。

　　安踏集团年报披露，去年一年，安踏的研发投入是20个亿。相当于每天砸500万研发。过去十年含研发的创新相关投入是200亿，未来五年还要再投200亿。

　　因为他们相信，只有靠自主研发，不被专利科技垄断，户外用品的价格才能真正降下来，让更多人用得起。

　　丁世忠在安踏集团2025年初的总结会上，特别提出了“好商品”的关键词，他说，“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企业增长的动力，有“好商品”才有“好品牌”。

　　我真的是感慨，很多人提到中国制造，印象还停留在它善于把产品做便宜，卷价格。

　　所谓DTC，就是Direct to Consumer，品牌不通过经销商、不通过渠道商，直接开设门店，直达消费者。

　　在如今的经济大环境下，很多户外运动品牌，都在加大加盟门店比重。原因很简单，门店是“重资产”，减少直营门店，才能减少品牌运营负担。

　　但安踏却在从始至终坚持DTC，增加DTC比重，甚至把它当成集团最核心的几条战略之一。

　　这还要回归到一个故事，一个有点久远，发生在2008年的故事，这是在业内都很有记忆的故事。

　　所有体育用品商都清楚，随着奥运会的举办，中国人的运动热情一定会被极大调动，运动用品行业将迎来一次千载难逢的发展机遇。

　　为了迎接奥运会，为了接住这波泼天的富贵，所有品牌都只有三件事：生产、生产、还是生产。

　　我看到过一项数据统计，2010年，国内主要的8个运动品牌，每家门店数量基本都超过了5000家。这是什么概念？以中国2000多个县城计算，这就等于平均每个县城，都有20多家运动品牌店。

　　然而，事实上，全行业都高估了奥运会给全动带来的刺激作用。一时间，供不仅大于求，还是远大于求。

　　这就是2008年开始的“中国体育用品市场库存大危机”，所有品牌，包括耐克阿迪等，也一起下水。

　　我看到的统计显示，到2010年时，光是国产品牌积压的库存，就已经足够全国人民3年的需求。

　　随后几年，全行业都陷入了清库存的阵痛期，一些产品降价幅度甚至高达70%。这一波库存危机，一直到2012年左右，才算消化完毕。

　　我多次听到安踏集团的高管们总结，正是从那一波库存危机开始，安踏痛定思痛，反思自身存在的问题。那次危机，正是安踏腾飞的开始。

　　为什么会出现危机？很多人归结为对市场的错误预判。然而安踏的归因不同，他们都以为，本质就是一个字：

　　那时，几乎全国的运动品牌，都是同一种模式：把货卖给经销商，再由经销商去拓展市场，去各个省市开店，把鞋卖给终端消费者。

　　这导致了很多神奇的现象，比如，那时很多品牌，一年只卖4次货，每个季度一次。而所谓的“客户大会”，实际上的意思就是“经销商大会”。

　　然而这种模式下，有非常多的问题。比如，经销商为了把货卖出去，可能会无所不用其极，做出你想象不到的过度承诺。幸亏这只是鞋，不是药，不然经销商一定能承诺“包治百病”。

　　而经销体系最大的问题是：一旦有经销商在中间，你的客户就不再是消费的人，而是经销商了。

　　你会误以为，成功的销售，就是让经销商把货拿走，至于经销商能不能卖出去？跟我没关系。

　　经销商拿货的理由，并不一定是消费的人买你的理由。经销商模式下，你看不见消费者的笑脸，听不到消费者的心声，摸不着消费者的脉搏。

　　一旦你把经销商错当成客户，而把你真正的客户消费者给隔开，你的反应就会变慢，当危机出现，你就会迟迟找不到问题在哪。

　　同时，改变组织架构，直接设立“销售营运部”，对接各地的加盟商，以便对市场做出更准确的判断。

　　还有，当时正值安踏收购FILA，安踏便以体量更小的FILA作为“试点”，探索直营模式。

　　这种小步快跑，快速迭代，对变革的成功至关重要。安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤就曾说过：安踏有1万家门店，为什么我们有底气做DTC转型？假如没有FILA在前面打底，哪可能啊？风险就太大了。

　　在这条路跑通之后，2021年开始，安踏品牌也宣布全方面实行DTC转型，在此后两年里，安踏投资20亿元从经销商手中收回门店。

　　今年年报，披露了最新的数据，2024年，安踏电子商务+DTC门店直营的营收，已经占到集团总营收的88.9%。也就是说，只有10%冒头的营收来自传统批发零售模式。

　　同时，直营模式，还让安踏可以有效的进行零售新业态的探索。针对不一样的区域不同圈层的消费者，开设了多种零售业态。比如，定位潮奢的“SV安踏作品集”、定位一站式购物的“超级安踏”、倡导绿色环保的“安踏0碳使命店”等等。

　　其中，北京三里屯太古里SV主题限定店月坪效已达到2万元/平方米，如果保持这个水准，年店效很可能超过1000万元。

　　有些事情，就如同当年刘强东自建物流一样，它很难、很贵、很多阻力。可一旦做成，就是牢不可破的壁垒。

　　DTC，离你的消费者近一点、再近一点。这是我们能从安踏身上，学到的第三件事。

　　我还清晰的记得，2015年，安踏营收刚刚突破百亿时，已经让很多人惊呼，没想到中国本土也能诞生百亿规模的体育用品集团。

　　我说，战略有一个极简的判断标准：你就看它的反面，是否也是一个好的战略？

　　如果你说，我们的战略是增长，是满足那群消费的人需求，那这就不算一个战略。因为这些话永远正确，永远都不可能有一个品牌说，我们的战略是不增长，是不要满足那群消费的人需求。

　　我2023年带着一队企业家去到安踏集团，彼时的安踏集团刚刚冲进了500亿，今年再回头看这家集团，已经冲进700亿，大集团突破了千亿大关。这是一家在不断自我进化的“大象”，年年都会新增加一个中国上市公司的体量。

　　一个真正成功的品牌，不是一时一地的灵感，而是长期的、持续不断的优势打磨与建立。

　　有记者问：据多家报道，消息的人偷偷表示，特朗普政府正准备在关税谈判中向其他几个国家施压，要求其他几个国家限制与中国的贸易往来，以换取美方关税豁免。请问发言人对此有何评论？答：我们注意到有关报道。

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